07年北京福彩中奖:連咖啡王江:十年后中國會賣出多少杯咖啡?

摘要

恩施福彩中奖 www.qjlbmi.com.cn 對中國的連鎖咖啡品牌來說,星巴克是老師,但不是終點

2013 年,王江花了三天,每天下午坐在北京的星巴克店里,觀察進進出出的顧客,從購買了什么品牌的飲品、到年齡、性別甚至猜測的職業。整理了厚厚的幾頁紙后,他發現有接近 30% 的人,是將咖啡帶走喝的。在星巴克喝一杯咖啡,對許多人來說是身份的一種隱形象征,但王江卻發現,消費者對星巴克的觀感,正從可以休閑聚會的第三方場所,回歸咖啡店的本質——賣咖啡的店。

能否讓這種價值回歸來得更快一些?2014 年 5 月 31 日,連咖啡正式成立。最初王江他們做星巴克咖啡的代買業務,嘗試雇人跑腿在 20 分鐘內,把咖啡送到消費者手里,當時每天星巴克可以賣出大概 100 萬杯咖啡,其中兩三萬杯是連咖啡代買的。2015 年,他們嘗試用自有品牌的 Coffee Box 代替星巴克,星巴克的品牌溢價,以及環境優美的聚會空間,被替換成 Coffee Box 的精美包裝和 20 分鐘送達。

2016 年到 2017 年,他們用傳情達意的咖啡庫來推動營銷,開發了防彈咖啡和粉紅椰子水,到年底時,五六個城市一百余家門店實現了盈利,彼時在中國的連鎖咖啡店,除星巴克外只有連咖啡是盈利的。2018 年,互聯網式戰斗在咖啡圈打響,補貼大戰后,瑞幸火速上市,連咖啡從盈利轉向大幅度虧損。但王江沒有氣餒,補貼戰燒掉了錢,也燒開了市場,一個數字可以證明:從 2017 年至今,連鎖咖啡店的銷量幾乎翻倍,其中一半的增長來自上海。

「在中國,還有幾個消費市場有這樣巨大的增長機會?」咖啡市場的增長需要時間,王江描述了十年后中國消費咖啡的場景:咖啡的消費先在中心城市快速增長,然后發散到其他城市;咖啡的產品形態將隨著消費的普及而分化,100 杯咖啡,有 30 杯是星巴克式的店鋪咖啡,或是連咖啡這樣的外賣咖啡,還有 70 杯分散在辦公室的自動咖啡機,零售店的罐裝咖啡,家庭的即溶咖啡。過去 5 年,連咖啡做的是將咖啡傳遞到消費者面前,而 10 年后,當中國成為咖啡的消費大國,連咖啡希望進入任何消費者可以喝咖啡的場景,不只是星巴克也不只是雀巢,而是覆蓋全產品形態的、受喜愛和尊敬的中國咖啡。

以下是 連咖啡 創始人 王江在 BMW · 極客公園 Rebuild 2019 科技商業峰會上的演講實錄(經極客公園編輯整理):

特別榮幸有這個機會收到主辦方的邀請來跟大家分享,關于咖啡產業,關于過去五年我們在咖啡行業的經驗、教訓以及體會,以及未來十年我們對中國咖啡市場的一些看法。

來之前我們曾經跟主辦方交流過,我問他們為什么會愿意給我這樣一個機會來跟大家分享,他們說我們覺得你是一個會思考的企業家。聽了以后我就笑了,因為這讓我想起一個故事,我們在大學的時候,估計在座多多少少,尤其男生都會有一個體驗,毫無冒犯女生的意思,男生經??耐嫘?,說女生分三種,一種是漂亮的女生,那就是漂亮,如果不是漂亮的女生就可愛,如果實在連可愛都算不上的話那就是善良。企業家也分三類,在我看來第一種企業家是極其牛的企業家,像馬云等,第二種企業家是優秀的企業家,在座可能很多也是優秀的企業家,第三類企業家就是會思考的企業家,我這樣,我就是一個會思考且善良的企業家。

關于連咖啡,我想跟大家分享一下連咖啡過去五年的一些感受和我們對中國咖啡市場未來十年的展望。

今天特別巧,連咖啡是 2014 年 5 月 31 日正式成立,正好這個時間是連咖啡五周年,在這個時候這個地方跟大家來分享過去連咖啡五年的感受是非常應景的。2014 年連咖啡成立,其實 2013 年我就在琢磨,這件事(咖啡外送)是我發起的,我不是這個事唯一創始人,但是最早的發起人。

為什么會有連咖啡這個想法?本身我因為以前在外企工作過,一直多多少少有喝咖啡的習慣,也經常去星巴克。2013 年下半年某一段時間我突然對星巴克產生濃厚的興趣,不光是對咖啡產生感興趣,而對它制作咖啡、銷售咖啡、什么人什么時間喝星巴克咖啡產生濃厚的興趣。大概一周的時間里,我每天下午 1 點到 5 點的時間在北京市區非常熱鬧的星巴克做記錄,我坐在前排的地方可以看清每個來的客人怎么點咖啡,點美式、拿鐵,還是焦糖瑪奇朵?是買一杯喝,還是買幾杯提著走?每個人我都做記錄,包括這個人是男是女,是高是矮,年齡多大,可能的職業猜測,因為從穿著、說話中間是不是夾英文都可以判斷是不是外企員工,可以基本判斷這個人的職業身份。

我做了三個下午的仔細研究,記了密密麻麻幾頁紙,得出來一個超越我想象的答案,之前星巴克進入中國十年了,我們開始認為星巴克是交流的地方,后來發現有越來越多人把星巴克買到辦公室喝,拿在手里喝,在車里喝。當時我想他們是不是不是為了星巴克,而是這杯咖啡,它會產生一些新的變化,結果這個記錄的結果讓我大吃一驚??家暈皇俏姨逖櫚降南窒?,后來我發現記錄了一下午的數據里,30% 的客人是咖啡拿走的,有拿著走的,有提幾杯走的,有帶下午茶和蛋糕走的。

這就引起我強烈的興趣,外帶的咖啡已經成為這個比例里非常高的比例,大家對星巴克的認知不是簡簡單單的第三空間,而是這杯端在手里,能夠提神醒腦,能夠體現生活方式的飲料,這是第一個感受。隨即我就簡單查了大致的大數據,觀察了過去幾年和預計未來幾年整個中國咖啡行業的咖啡豆進口數據,以及咖啡館的開業數據。得到了一個大致定性的觀察。我突然意識到中國的咖啡開始快速增長,從咖啡館的數量,從咖啡豆的進口數量,從社區媒體里提到咖啡這個關鍵詞的數量,都可以得到非常非常明顯的定性的結果,中國的咖啡市場開始快速增長。

第二點,我意識到大家以星巴克為核心的代表生活方式代表第三空間,代表西方咖啡文化的品牌,大家消費的這個分野開始出現變化了?;褂邢嗟輩糠秩俗諦前涂死錈?,可能不見得喝咖啡,可能喝杯茶,喝杯礦泉水、喝杯氣泡水,但是 30% 的咖啡帶到店外的空間,而不是留在星巴克的空間,這是讓我特別興奮,所以我 2014 年就和幾個人合伙,正好有在咖啡領域和在社交媒體上創業的想法,就開始做了連咖啡。

連咖啡的第一步遇到了很多困難,因為我們自己沒有做過咖啡,我們想到了一個今天看起來很有意思的主意,就是把星巴克當成自己的咖啡,先去驗證消費者、用戶在自己的寫字樓里,在自己家里,在自己車上,走在街上的時候如何體驗外賣咖啡,他們如何看待外賣咖啡這個服務,怎么看待一杯冰涼或滾燙的咖啡送到自己手里,這是第一步的驗證。2014 年連咖啡迅速開通七個城市,包括北上廣深、成都、重慶等 7 個城市,迅速驗證了需求,發現可以通過代買服務,我們的配送小哥全部是我們自己雇來的,無論是微博上收用戶的錢還是微信上收用戶的錢,交給小哥由他代買星巴克,發現一天可以送出幾萬杯咖啡,星巴克有 3% 的咖啡是我們送出去的。雖然這個量不大,但是到中國的中心咖啡城市,我們比星巴克更星巴克,星巴克的核心用戶在哪層樓里,喝美式多還是喝拿鐵多,我們 2014 年開始比星巴克更數據化做星巴克,這就為我們后來帶來了很大的數據基礎和用戶基礎。

我們首先驗證了外賣咖啡,把咖啡送在客戶手里,20 分鐘送到是客戶越來越需要和歡迎的,我們驗證了初始用戶就是星巴克用戶,我們要為這些用戶提供差異化服務。所以 2015 年我們建立第一個連咖啡,我們一開始建立的體系就是可以沒有座位,消費者可以不用在熱鬧的街區看到,但是我可以始終看到你,滿足一個非常重要的服務,一旦下單,20 分鐘高質量的咖啡就可以送到手里。

2015 年把小哥手里綠色的咖啡拿出來,把橙色的咖啡放進去,完成了非常重要的過渡。一開始我們心里非常惴惴不安,我們想喝星巴克的客戶會嘗試喝連咖啡嗎?會認為連咖啡好嗎?我們半年之內完成了轉換,用連咖啡替換掉了星巴克,這也是我們的亮點,不僅從包裝、速度、口味上,給用戶提供了新的選擇。連咖啡體量上跟星巴克無法相比,也是從幾千杯到幾萬杯的,把整個星巴克切換成連咖啡,那一年我們提供了同樣有服務的咖啡服務品位,但是區別星巴克提供的服務,我們提供了 20 分鐘隨叫隨到包裝精美、保溫妥當、樣子非常漂亮的咖啡新服務,真正變成了不是星巴克。

2016 年連咖啡提出了品牌升級,提出了「傳情達意無處不在」的咖啡,我們甚至發明了一個新的武器,在現在看起來這是挺普遍的武器,就是「咖啡庫」,一次買 100 杯咖啡,存到庫里,這個庫不是實際的倉庫,而是一個微信公眾號的在線倉庫。非常有效的買了 100 杯咖啡,你可以隨時在微信里面把 3 杯 5 杯咖啡送給別人,我請你喝咖啡不再是請你去星巴克或者去某個咖啡館,我請你喝咖啡就是請你喝咖啡,在微信上把這幾杯咖啡轉贈給你,可以分享給同事,可以在群里像搶紅包一樣搶咖啡,連咖啡第一次真正完成了在線傳情達意,發明了咖啡庫這樣一個非常有意思的產品,幫助大家存好咖啡,存好情意,隨時隨地分享給其他你的朋友,你其他的親人,你的客戶,你的下屬。

2017 年,基于「無處不在傳情達意」,我們又發明了新的品類,防彈咖啡和粉紅椰子水。防彈咖啡這個品類也是整個咖啡領域非常創新的品類,幫助消費者認知咖啡有一種新的飲用方法,不止是傳統的意式咖啡,就是美式、拿鐵、卡布奇諾,我們進行了巨大的創新,2017 年給連咖啡的品牌和銷售都帶來了極大的動力。給了解健康,知道飲食健康的用戶帶來了新的選擇。2017 年下半年,連咖啡不止是咖啡品類上進行了重大的品類和創新,推出防彈咖啡之余又推出粉紅椰子水。那時候團隊發現連咖啡作為新的品牌,品類上完全可以不受星巴克的限制和定義,面向新的用戶圈,面向每天都想喝一杯東西的用戶群,提供的不止是傳統咖啡,提供新型的咖啡,提供的不止新型咖啡,還有有顏值有味道的粉紅椰子水,非常受用戶歡迎。因為這種產品的創新,因為這種無處不在場景的創新,因為傳情達意人際關系的創新,2017 年底連咖啡在五六個城市一百多家店實現了全面盈利。大家不要小看這個全面盈利,不要覺得這個盈利沒有什么大不了,2017 年底連咖啡是中國連鎖咖啡行業第二盈利的公司,第一就是星巴克,其他中國傳統的連鎖咖啡行業沒有任何一家盈利,就只有連咖啡盈利,這確實是對團隊巨大的鼓舞,也印證了我們之前無論是傳情達意無處不在的價值觀,還是產品創新,圍繞年輕用戶和用戶場景的創新,得到了極大的認證和階段性的成果。

但是到了 2018 年咖啡市場發生了巨大的變化,我們有一個非常兇猛的競爭對手進來,用我們之前專車平臺兇猛的補貼方式打市場,對市場產生了兩方面巨大的沖擊,正向的巨大沖擊,使越來越多的消費者或者之前不了解咖啡有這樣的服務,甚至沒有喝過咖啡的用戶,成千上萬的咖啡新用戶加入進來,成為咖啡的用戶,非常好的普及了中國的咖啡文化和咖啡飲品文化。第二確實是使這個市場慘烈地競爭,2017 年底連咖啡是中國第二盈利的連鎖咖啡品牌,2018 年跟競爭對手火拼就開始不盈利了,而且有大規模的虧損,使得我們原本的制定未來三年十年規劃的戰略被打亂,但是在大家共同努力下咖啡這個市場呈現了更巨大的增長,所有的品牌都在用戶面前得到了更大的曝光和認同,所有的咖啡用戶開始逐漸增多或快速增多,咖啡逐漸變成了媒體的頭條,無論是在財經媒體上、商業媒體還是消費媒體上變成頭條,越來越多的人通過各種各樣方式了解到咖啡,開始嘗試飲用咖啡。今年那家兇猛的公司已經上市,這是中國消費市場非常了不起的案例。

這是到 2019 年,我剛才簡單回顧了連咖啡過去五年有什么經驗和教訓,我們是怎么想的。我們連咖啡的初心和五年前一樣沒有變,接下來十年、二十年都不會變化,就是給消費者提供隨時隨地、傳情達意的好咖啡。這是我們從連咖啡成立的第一天,當我們坐在星巴克里開始萌生這個想法的第一天就定下來的企業使命和目標,直到今天都沒有變化,這個使命和目標過去指導了我們做對了很多事情,為消費者提供了很多新的服務和產品,未來也會指引我們十年二十年,成為始終受用戶喜愛各尊敬的咖啡品牌。

到了今天,結合過去五年的經驗,結合中國咖啡市場的變化,以及所有其他咖啡品牌的努力,包括競品品牌等等的共同努力,中國逐漸有個成為咖啡大國的樣子了,但還不是真正意義上,我們咖啡人均消費離真正咖啡大國,離鄰居日本和澳大利亞都有巨大的差異。正因為如此,我們才開始逐漸去相信,因為有很多其他品類,我們都可以看到西方國家的生活方式,通過十年二十年進入中國,成就巨大的市場。

我們非常有理由相信,在未來十年中國成為一個超級的咖啡大國,未來中國咖啡市場會有百倍的增長,但是個百倍的增長不是每年兩三倍的增長,因為咖啡和其他用戶需求不一樣,咖啡需求要一個用戶從不喝咖啡到喝十杯二十杯才逐漸養成喝咖啡的習慣,才養成每周喝兩杯或者每天喝兩杯,咖啡文化的養成需要相當長的時間。但沒關系,我們只要放眼足夠長的時間,內心里有非常清楚的數學公式,復利效應,每年增長 50% 以上十年就有一百倍的增長,我們可以簡單輕松預計到未來十年中國咖啡市場有百倍的增長。

我之所以跟大家分享,首先第一點是我們相信,中國有幾個消費市場能有這樣巨大的增長機會?有幾個消費市場有這樣巨大的機會?今天仍然處在起點狀態,無論是選擇創業、投資、消費,咖啡行業都是大家非常關注的行業,因為未來十年由于大經濟格局的變化,小經濟格局的變化,我們自己內部的機會,咖啡是非常值得關注的消費領域,非常值得增長的消費領域,有著十年百倍的空間。

第二點,未來市場的結構也正在迅速發生變化,我們今天說咖啡,無論是連咖啡還是瑞幸咖啡,我們都是星巴克的徒弟,我們都是跟它一模一樣學的,我們簡稱是「星巴克式的咖啡」。未來我們看到的咖啡遠不是星巴克式的咖啡,可能 100 杯里面只有 30 杯星巴克式的咖啡,這是連咖啡所走的市場,連咖啡希望在 30 杯里有 10-15% 的空間,就是 3-4 杯的空間,隨著中國成為消費大國,越來越多消費者把咖啡變成自己的消費習慣,100 杯咖啡遠不是星巴克式的咖啡可以滿足的,可能是餐廳里喝到的咖啡,可能是便利店的咖啡,所以未來的市場里面結構的變化是非值得關注的。消費者消費的 100 杯咖啡里面只有 30 杯屬于星巴克式咖啡,還有 70 杯的市場是生活場景隨處可見的,可以在機場喝、火車站喝,可以在火車上喝、飛機上喝,當作為咖啡品牌創業者,希望成為未來中國很有影響力的咖啡品牌創業者,我們看到市場發生了變化,我們開始著重看 100 杯的市場,這也是任何對咖啡市場感興趣的朋友非常值得關注的特點。

第三點,中心城市效應,先聚焦后發散。這什么意思呢?我給大家舉一個數據,2017 年連咖啡快速發展,中國咖啡市場也有快速的增長,星巴克每天賣百萬杯咖啡,到今天星巴克式咖啡有 200 萬杯,中間增長的這 100 萬杯的一半增長在上海這一個城市。這就是我提到的中心聚集效應,中心城市效應。越有咖啡消費文化,越可以享受增量最大的部分。當我們想建立一個能夠影響用戶生活方式,定義用戶生活方式,能對用戶有影響力的品牌,首先應該從中心城市開始,在那個城市跟用戶交流,跟用戶成為朋友,成為一個有影響力的品牌,這是非常重要的。這就是為什么從 2018 年開始連咖啡非常注重以上海為核心的用戶群的擴展,因為中心城市的增長效益最大,用戶基數最大,用戶對咖啡文化認知能力最強,這里建立一個好的咖啡品牌的基礎越來越強。

其次,我們之前已經有一次聚焦發散了,星巴克進入中國的前十五年,已經在中國大概四五十家城市開店,雖然有些城市只有一兩個星巴克,已經完成了集中發散的過程,在咖啡市場迎來新的十年之際,整個咖啡市場又一次會出現先聚焦后發散的現象,先從以上海為核心的華東開始,從北京開始,快速在中部中心城市增長,然后再逐步像洪水下泄一樣普及到其他城市,這是未來十年中國咖啡市場非常重要的特點。

另外一點非常重要,咖啡市場逐漸會分布,就是前面提到的三個特點,咖啡市場整個品牌策略或者服務策略會逐漸出現兩個重要的分布,這是我們的認知??Х確至嚼?,首先是好的咖啡,喝了肚子疼頭疼的咖啡不算。其次是有服務的咖啡和沒有服務的咖啡,有服務的咖啡其實就是兩類,星巴克和連咖啡這樣的咖啡,星巴克的服務是給你提供第三空間,提供品牌溢價,提供可以聊天、可以選擇飲品、選擇衍生品、選擇食品的在街角經常出現的第三空間。連咖啡所提供的就是隨叫隨到、包裝精美、保管非常好、速度非??旖蕕暮每Х?,這是含服務的咖啡。另外省掉服務的咖啡,就是剛才提到的在家里喝的咖啡,就是省掉服務的咖啡,超市買的瓶裝咖啡也是省掉服務的咖啡,便利店里面有一個自助咖啡機,十塊錢掃碼就可以買到的一杯味道也不錯的咖啡,辦公室里自助咖啡機的咖啡,也是沒有服務的咖啡。

我們既看 100 杯又看 30 杯,看中心城市又看聚焦發散,看未來百倍的增長,無論市場怎么發展都會形成這兩種品類,有服務的咖啡和沒有服務的咖啡,這也決定了連咖啡未來非常重要的戰略分布。

連咖啡 1.0 和連咖啡 2.0,我跟大家簡單說明一下。連咖啡 1.0 就是過去五年做的事情,就是有服務的咖啡,隨時隨地傳情達意,把這種傳情達意的服務的好咖啡隨時隨地的送到消費者面前,現在在以上海為中心,很快又會重新擴展到全國各城市。另外是省掉服務的好咖啡,連咖啡希望未來十年成為最有影響的咖啡品牌,我們不僅提供好的服務,我們希望進入消費者任何可以喝咖啡的場景,你在家喝咖啡應該跟連咖啡有關系,超市里喝的咖啡和便利店喝的咖啡也可以跟連咖啡有關系,這就是我們未來十年給自己制定的目標。就是基于我們剛才分享的未來十年,我們過去五年做了什么事情?我們未來十年對整個中國咖啡市場有什么樣的預計,以及未來十年百倍中國咖啡市場連咖啡如何利用之前的經驗和教訓建立體系、建立戰略、建立目標、控制節奏、把握節奏,來成為我們心目中有影響力受人尊敬,包括為大家和在座各位所喜歡的中國咖啡。謝謝各位!

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